南都漫畫:陳婷
原標題：“第四屏”卡位戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)“盒子”的中國式圈地
移動端的戰(zhàn)役正打得如火如荼，“第四屏”之爭或?qū)⒁挥|即發(fā)。去年，Apple TV已攻下美國流媒體視頻機頂盒市場的半壁江山；而在國內(nèi)，樂視網(wǎng)、小米、PPTV也紛紛宣告推出互聯(lián)網(wǎng)盒子，如今阿里也前來攪局，推出了搭載阿里云系統(tǒng)的“天敏云盒”。
近日，阿里盒子聯(lián)手華數(shù)傳媒的消息一出，華數(shù)傳媒股價一路瘋漲，接連漲停。然而，炒得火熱的“瘋狂盒子”身后卻是未成型的小眾市場，以及來自牌照資質(zhì)、內(nèi)容審查的非市場挑戰(zhàn)。不過，各家并未停下提前布局電視端的腳步，“客廳互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)”是各家巨頭為之振奮的前景藍圖。
“瘋狂盒子”背后的小眾市場
昨日，阿里召開智能生活聯(lián)盟戰(zhàn)略發(fā)布會，正式推出阿里盒子。事實上，這款名為“天敏云盒”的產(chǎn)品早在發(fā)布會之前就已在天貓上架，預(yù)售價399元。雙核Cortex-A 9架構(gòu)1.5GHz的云盒搭載阿里云系統(tǒng)，主打“云”概念，即“云影視”、“云逛街”、“云硬盤”等。
而日前阿里盒子授權(quán)方為華數(shù)傳媒一事被爆出后，華數(shù)傳媒股價一路高歌。上周，公司股價連續(xù)三天漲停，7月22日該股繼續(xù)走強，報收于29 .85元，漲9.54%，成交額為78507萬元。
這個小小的盒子被網(wǎng)友戲稱為資本市場里的“瘋狂盒子”。
不過，據(jù)南都記者了解，該“瘋狂盒子”并非阿里和華數(shù)傳媒的首個合作項目，早在2010年雙方就聯(lián)合推出“華數(shù)淘寶”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)板塊包括了華數(shù)電視淘寶商城和淘花網(wǎng)兩大平臺。其中華數(shù)淘寶商城平臺在數(shù)字電視上提供12大類商品，用戶可通過遙控器與機頂盒互動購買，可選擇貨到付款或用支付寶電視版；淘花網(wǎng)則作為數(shù)字產(chǎn)品分享交易平臺由“華數(shù)淘寶”公司負責(zé)經(jīng)營，其余交易、支付等體系完全采用現(xiàn)有淘寶平臺交易流程。
然而“華數(shù)淘寶”在當(dāng)時并未收到理想的效果，如今的阿里又是為何選擇再次在電視端布下這個局？
相關(guān)資料顯示，2012年全國廣播電視行業(yè)總收入為3135億元，其中廣告收入為1301億元，這僅是傳統(tǒng)的電視廣告市場。面對如此可觀的廣告市場收益，易觀分析師龐億明認為，阿里推盒子旨在推進“阿里生態(tài)鏈未來的健康發(fā)展”。
但如今，人們的使用習(xí)慣剛從PC端向移動端遷移，僅就淘寶購物而言，又有幾成用戶愿意放棄早已熟悉且使用便利的PC端和移動端再轉(zhuǎn)向電視端？
南都記者在天貓和淘寶搜索“天敏云盒”發(fā)現(xiàn)，目前只有“天敏迪雅專賣店”出售該商品。該店鋪信息顯示云盒現(xiàn)貨將于本月26日首發(fā)，現(xiàn)已接受預(yù)訂。記者查看上述店鋪月成交記錄了解到，云盒第一筆交易成交于本月19日，截至22日晚，該產(chǎn)品月成交記錄顯示已售出233臺，由此計算，平均每日銷量約為77臺。消費者目前對“盒子”究竟有多大的需求？
5G創(chuàng)始人洪波在接受南都記者采訪時表示，“越來越多的人喜歡看在線視頻，買的人也挺多。”但從總體市場規(guī)模上看，這還是一個小眾市場，即便是賣得最好的盒子，其銷量對于有線機頂盒市場來說也是微乎其微。
此次阿里采用的是“399+0”的硬件收費策略，不需后續(xù)繳納服務(wù)費。現(xiàn)在市面上出售的盒子定價集中于300元至500元之間，小米盒子和PPBox售價299元，樂視盒子C1S一年服務(wù)費499元，并未在國內(nèi)上市的美版Apple TV售價約為800元，而云盒399元的定價在當(dāng)下熱門的盒子中處于中間位置。
目前，各家牌照方內(nèi)容的差異化并不大，與此同時，如今還不成熟的盒子產(chǎn)品在用戶體驗與服務(wù)方面也趨同，如此一來，價格和品牌成為眾消費者考慮是否購買盒子的主要因素。
其實，在“盒子之戰(zhàn)”打響前市場上已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)盒子品牌，然而并未為大眾熟知，直到去年樂視、小米等紛紛搶占第四屏，“盒子工程”口號打響之后，才引發(fā)了各界對這個領(lǐng)域越來越多的關(guān)注和布局。
提前布局面臨中國式難題
第四屏卡位戰(zhàn)剛開始，新秀大佬紛紛入場跑馬圈地。然而面對如今還屬于“小眾”的盒子，阿里給出的態(tài)度卻是尤為重視，專門成立了近百人的研發(fā)團隊，更有消息稱，阿里巴巴集團CEO陸兆禧還親自掛帥上陣負責(zé)該項目，阿里今后仍將推出其他系列的盒子。
瘋狂的盒子在國內(nèi)才剛剛起步。“從長遠說我看好盒子。”龐億明向南都記者分析稱，個人終端應(yīng)用的趨勢是從PC到手機，未來還會延展至客廳，但現(xiàn)在市場規(guī)模沒有起來，對未來如何發(fā)展也沒有很清晰的思路，所以大家也只是提前做市場鋪墊。
就目前情況看來，各家主流盒子300至500元不等的售價并不能為其帶來盈利，但他們卻也并未放慢跑馬圈地的腳步。第四屏只是一顆棋，各家都在借此打著自己的如意算盤。
作為電商起家的阿里，即便拿下了華數(shù)傳媒的正版授權(quán)，但要與樂視盒子、PPB ox等從在線視頻行業(yè)直接殺入第四屏的前輩正面競爭，阿里的真正優(yōu)勢還在于被業(yè)界寄予厚望的購物和支付功能。
樂視盒子則是憑借獨家版權(quán)內(nèi)容作為賣點，進而不斷完善硬件配套設(shè)施，試圖進軍電視行業(yè)。位居在線視頻行業(yè)第二陣營的PPT V則試圖通過盒子布局為其內(nèi)容進行推廣。互聯(lián)網(wǎng)“新秀”小米，將盒子列為小米平臺的眾多終端布局之一，平臺的互操作性和用戶體驗一致性是其優(yōu)勢。有業(yè)內(nèi)人士則向南都記者透露，小米布局的最終指向其實仍是“電商”。
即便企業(yè)布局如斯，展望前景如斯，但盒子在國內(nèi)的發(fā)展并非順風(fēng)順水。此前牌照問題就一直困擾著盒子市場的不斷推進。去年底，小米盒子因未獲得牌照就提前上市，違反了廣電總局頒布的181號文件而被叫停。隨后他與CN T V合作，拿下授權(quán)，這才重啟了小米盒子的布局之路。細數(shù)如今上架的盒子們，也均是拿到或傍上授權(quán)的。
截至目前為止，廣電總局共頒發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照(集成播控牌照)，分別是CNTV (中央電視臺為申請主體)、杭州華數(shù)(浙江、杭州電視臺聯(lián)合申請)、百視通(上海電視臺為申請主體)、南方傳媒(廣東電視臺為申請主體)、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民電臺。
據(jù)悉，阿里盒子與PPBox選擇與華數(shù)傳媒聯(lián)手，小米盒子與樂視盒子則是向CNTV拿到授權(quán)。
對此，洪波解釋道，“牌照是一個中國問題，而這個問題本身又是一個非市場問題，內(nèi)容管制是這個市場里的游戲規(guī)則，所以盒子要想繼續(xù)推進，所需要的就是不斷開放的市場和不斷提高的市場調(diào)節(jié)能力。”
