“電視湘軍”此舉是又一次的特立獨行，還是電視媒體變局的信號，業內人士給出了不同的答案。
■底氣湖南衛視：我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們
在湖南廣播電視臺臺長呂煥斌的《未來媒體生態》規劃中，湖南廣電的轉型包括三個維度：一是從服務觀眾向服務用戶轉型，二是變內容產品為 IP(知識產權、版權)資源，三是向市場生態轉變。“網絡獨播”即是第二項轉型的核心內容，在外界看來放棄每年數億元的轉播費無異于自斷財路，而在呂煥斌看來，“傳統的媒體經營主要依靠內容產品的收視率來賺取廣告費。但如今媒體環境急劇變化，我們不能將雞蛋放在一個籃子里，必須讓衛視更加枝繁葉茂，從而圍繞主業建立一種新生態，減少主業的不可控因素以及可能帶來的風險。我們目前的想法是，圍繞一個創新IP 開發包括電影、動漫、出版物、新媒體等多種產品，延伸產業鏈。”
而在這方面，湘軍已經取得了突破。去年，《爸爸去哪兒》在收視一馬當先的同時，湖南臺將電視內容產品放大為電影、圖書出版物，其中《爸爸去哪兒》大電影的票房超過7個億；另一方面將傳統內容業態延伸到手游、動漫產品等新業態，如去年11月上線的 《爸爸去哪兒》手游目前注冊用戶已上億，日活躍用戶超過300萬。“與互聯網越是親密，越是發現我們的原創優勢是別人所沒有的。無論互聯網有多強的渠道，最終原創內容決定你的渠道優勢。”有了這一核心，呂煥斌認為，“我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們。我回來工作的這一年，花在了解新媒體上的時間非常多，對版權價值的認識越來越清晰。可以負責任地告訴你，新媒體這一塊我們絕對不會丟，而且會做得很好。”他在接受采訪時指出，“目前我們正在全力打造市場主體——芒果傳媒，湖南衛視是全臺內容創新的引擎和發動機，是龍頭，而且是創收的經流。”湖南廣電將通過網絡獨播等一系列手段打造從內容生產、傳播、銷售、用戶維護全產業鏈，構建“芒果”生態圈。
■旁白 獨播的路能走多遠？
決裂？擁抱？抑或利用？電視臺所處環境不同，對于視頻網站的態度各異，但不管怎么說，電視臺與視頻網站的蜜月期已經結束了。
據《中國廣播影視》報道，來自廣電總局的數據顯示，2013年全國廣電廣告收入雖然達到創紀錄的1302億元，但同比增幅僅為2.52%；這一指標，在2012年是13.12% ，2011 年是 15.76% ，2010年是24.04%，與此同時，互聯網廣告在高速增長——它的增長很多是從廣電兜里轉移、切分的蛋糕，這也許就是湖南衛視公開與視頻網站決裂的原因。
對于視頻網站，網絡獨播也意味著“渠道為王”的時代已經結束了。“渠道是什么？就是技術，在不斷更新，比如博客到微博到微信的進化，技術不斷提高，沒有誰保證自己的渠道不可替代，相反內容加頻道的優勢日益凸顯。”中國社科院世界傳媒研究中心秘書長冷淞認為，這正是視頻網站從去年開始大量自制節目和網絡劇的原因，除此之外，他們在引進節目上也越來越“獨”，騰訊獨播《中國好聲音》第三季，樂視獨播《我是歌手》第二季，愛奇藝獨播湖南五檔節目，“以海量信息起步的視頻網站做到一定地步也必須靠獨家的內容來吸引觀眾。”
相比之下，網絡獨播對電視臺的風險更大。“一家電視臺無論儲備多少人才和內容都不可能與整個市場的容量抗衡，大而全的發展模式核心競爭力未必能夠得到保證。尤其是當核心內容的版權不完全在自己手里的時候。”一位業內人士這樣分析。
“不要認為把微信、微博的內容搬到電視或者把電視節目放到網站就是全媒體了。”在冷淞看來，互聯網這個概念已經“out”(落后)，現在是移動媒體時代，“電視臺想搶視頻網站的飯碗，必須長出移動媒體的大腦。”
■觀望業內：也許只有湖南臺有如此大的口氣
“‘罷黜百家，獨尊芒果TV’，也許只有湖南臺有如此大的口氣。”一位業內人士評價，在他看來，湖南臺的“網絡獨播”至少存在三個前提，“其一，能夠每年推出大量收視排名靠前的節目，不少節目不但收視第一而且具有現象級意義，比如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《快樂大本營》；其二，旗下的網絡平臺(金鷹網、芒果TV)已經通過多年經營打出了自己的名氣；其三，高度的觀眾忠誠度，多年來《天天向上》、《超級女聲》、《百變大咖秀》、《快樂大本營》以及一干獨播劇已經為湖南臺培養出一個忠誠、品位獨特的受眾群，輕易無法動搖。以上三點缺一不可。”這也造成了其他衛視不可能復制“網絡獨播”這一模式。
●觀點一：各自做自己最擅長的事情
“在我眼中其實已經沒有電視臺和視頻網站的概念，有的只是內容提供商和平臺播出商。”浙江衛視策劃推廣部主任王征宇更希望電視臺和視頻網站“各自做自己最擅長的事情”。“比如電視劇，最開始也是電視臺包辦，后來電視劇的制作逐步轉入制作公司制作，由電視臺以及視頻網站購買播出，這其實是全市場運作的結果。”這也將是電視節目未來的趨勢，“越來越多的民營公司參與到節目制作中，比如燦星、世熙之類的公司產值可能相當于一個小型電視臺，制播分離已經成為電視節目的制作主流，電視臺應該考慮如何發揮自己的平臺優勢，引入更多更好的節目類型。”
在他看來電視臺與視頻網站的未來并非水火難容而是要融合、發展、各取所長，“電視臺有最廣泛的受眾人群，是‘合家歡’的主要組成，視頻網站受眾年輕化、欣賞習慣片段化、利于短視頻傳播擴散，兩方面的優劣勢明顯，二三十年間無法相互取代。”
●觀點二：目前還是要吸引視頻網站關注
一線衛視可以根據自身的優勢對視頻網站采用或排斥、或合作、或利用的手段，而對于二三線衛視而言，目前還要采取“積極擁抱”的態度以換取更多的關注。廣西衛視副總監陸曉艷認為，大多數衛視其實尚處在 “形式為王”到“內容為王”的過渡期，對于廣西衛視目前的狀況，如何吸引視頻網站以及更廣泛的關注力才是關鍵。
網絡獨播對于湖南和視頻網站都需要審慎。天津衛視相關負責人表示，湖南衛視的做法是一種嘗試，也是一個特例，對其他衛視來說暫時不具備可復制性。
祖薇
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