開欄語：直播電商，作為一種新興的商業模式，以其直觀、互動、高效的特點，打破了時間和空間的限制，為消費者提供了更加便捷、個性化的購物體驗，也為企業拓展市場、提升品牌影響力提供了新的渠道。中山越來越多的企業和創業者開始涉足直播電商領域，通過直播帶貨的方式，將中山的優質產品推向全國乃至全球市場。
近日，記者分別深入我市服裝、飲食、燈飾等領域采訪，聚焦中山直播電商的發展動態，探訪行業的最新資訊、成功案例和創新經驗。本報今起推出“解碼企業直播帶貨熱”欄目，進一步探討直播電商的發展趨勢和挑戰，旨在為企業和創業者提供有益的參考，敬請關注。
中國服裝產業重鎮沙溪鎮，匯聚了近4000家服裝企業，覆蓋了從面料供應到設計、加工、印染、包裝等全產業鏈的各個環節。近年來，沙溪鎮通過“傳統制造+電商轉型”的深度融合，成功打造了一個獨具特色的服裝電商生態體系。該體系以產業集群為基石，以直播電商為突破口，全面構建了從設計、生產到銷售的全鏈條數字化能力。眾多服裝廠已從傳統的生產性企業轉型為“電商供應鏈服務商”，超過80%的沙溪服裝商家活躍于抖音、快手、淘寶直播三大平臺，全鎮日均開播的直播間數量超過2000個，頭部主播的單場GMV（商品交易總額）更是突破了千萬大關。
霞湖世家直播帶貨成功背后
每天清晨7點至9點，霞湖世家董事長郭長棋都會準時現身直播間，開啟他的一天。他那標志性的白發與專業的講解，已成為直播間的獨特風景。郭長棋以“服裝行業老兵”的身份頻繁出鏡，通過分享創業歷程、傳授服裝工藝知識，成功塑造了一個專業且值得信賴的“實業家”形象。這種“老板親自帶貨”的模式，已成為沙溪服裝企業競相效仿的典范。
去年，霞湖世家官方旗艦店平均每日銷售額高達336萬元，全年銷售額超過12億元，近1000萬件產品被送達消費者手中。2025年，他們定下年銷售額達到30億元的目標。
霞湖世家的成功，離不開郭長棋在服裝領域的深厚積累。2003年霞湖世家扎根沙溪鎮，2019年踏上了直播帶貨的征程。他們從以縫紉機為主要生產工具的傳統模式，到如今以直播間為車間的電商模式；從單一的企業供應鏈，到涵蓋所有服裝生產商的廣闊平臺；用戶也從線下轉移到了線上。盡管生產和銷售方式發生了翻天覆地的變化，但他們對用戶的關注與重視始終如一。
“現在的消費者就是我們的質檢員，只有他們認可你的產品，才會信任你，才會留在你的流量池里。”
郭長棋認為，電商直播是一種新興的銷售業態，只是銷售渠道發生了變化，服裝生產者與消費者之間的互動卻更加緊密。他透露，增強用戶黏性對于直播電商的發展至關重要。因此，他通過場景化直播來展示產品，如在工廠車間、設計工作室等場景中直觀呈現服裝的生產流程和設計靈感。這種“透明化”的營銷方式極大地增強了消費者的信任感。
去年11月，珠海格力電器股份有限公司董事長董明珠親臨霞湖世家的直播間，與郭長棋互動，董明珠親自試穿并稱贊了一款沖鋒衣。郭長棋則風趣地回應：“同行們，別嫉妒哈，我知道消費者要的是什么……”隨后，他詳細地介紹了產品的質量。通過“名人效應+打造爆款”的策略，直播間吸引了大量粉絲涌入，這種跨界合作進一步擴大了直播間的影響力并聚集了人氣。
對于未來，郭長棋的兒子郭榕有著清晰的認知：“未來不能僅靠價格戰來取勝，流量池也培養不出用戶的忠誠。只有死磕產品、死磕品質、敬畏產業、敬畏產業鏈，才能讓用戶重新定義服裝產品的價值。電商生態需要大家共同堅守和堅持，這樣直播電商才有未來。”
陳健是霞湖世家官方旗艦店的一名小號運營者，他將自己的理念與大號完美融合，通過直播帶貨去年收入近100萬元。目前，霞湖世家官方旗艦店旗下已有200多個小號，這些小號的賦能讓大號的流量池不斷攀升。郭榕表示，他們計劃今年打造1000個小號，通過私域流量的積累與運營，定期推送優惠信息和新品預告，以提高用戶黏性和復購率，從而構建一個良性的電商生態圈。
服裝電商的突圍之路
沙溪鎮通過積極轉型，打造多個直播基地，形成電商產業集聚效應。隨著消費者對個性化、定制化服裝需求的增長，中山服裝企業不斷創新，借助直播電商實現銷量突破，展現出強勁的市場競爭力和廣闊的發展前景。
霞湖世家官方旗艦店采用了“品牌矩陣+內容分層+流量協同”的立體化策略，通過主品牌與多個細分賬號（即“小號”）的組合，精準覆蓋不同消費群體，并實現流量的高效轉化。他們先聚焦主賬號建立信任基礎，再通過小號延伸直播場景，實現用戶全生命周期的覆蓋。郭長棋認為，在直播帶貨領域大家都是摸著石頭過河，粉絲的信任是基礎，而供應鏈則是護城河，兩者缺一不可。
商家分層與生態多樣性是電商直播的基本業態。除了頭部企業外，腰部和尾部的商家也構成了中小型服裝企業的主力軍。他們同樣通過直播拓展銷售渠道，形成了多元化的電商生態。褲神老夏男裝旗艦店是中山市天馭服飾有限公司負責人夏國強的直播間。褲神老夏專注于服務30至49歲的中國精英男士，致力于為他們打造既符合身份又凸顯氣質的褲子。通過原創版型設計、匠心縫制工藝以及集服裝研發設計、生產銷售及貼心服務于一體的現代化品牌理念，直播間已積累了超過80萬人次的粉絲，獲贊數超過千萬。夏國強認為，中山市完整的服裝產業鏈和成熟的產業集群為電商發展提供了堅實的產業支撐。隨著消費者對品質要求的提升，中山市服裝電商逐漸從低價競爭轉向品牌化、品質化發展。企業則更加注重設計創新、質量控制和品牌形象的塑造。
在多樣化的電商生態系統中，當前面臨的核心痛點包括同質化內卷嚴重以及直播人才的結構性短缺。為了突圍，商家必須采取差異化定位、細分賽道等策略。例如，聚焦戶外功能服裝或專注于襪子、鞋帽等單品，通過差異化定位和文化輸出提升品牌附加值。同時，利用大數據、人工智能等技術優化供應鏈管理、用戶畫像分析和精準營銷，提高運營效率。此外，加強上下游企業之間的合作，形成更加緊密的產業鏈協同效應，降低成本并提高響應速度也是關鍵所在。
因此，中山服裝業電商直播應聚焦差異化營銷，明確品牌定位，如時尚、休閑或高端等，以吸引特定消費群體。選擇與品牌調性相符的主播合作，強化產品展示與互動環節，提升觀眾參與度。結合節日、熱點策劃創意直播活動，增強品牌曝光度。同時，注重直播內容創新與多樣性，如故事化敘述、穿搭挑戰等，以情感共鳴激發購買欲望，實現銷量與品牌影響力的雙重提升。在服裝直播領域，頭部、腰部和尾部企業在多樣化的電商生態系統中，通過直播不斷積累和增強他們的用戶黏性，讓用戶成為忠實的粉絲，最終轉化為產品的購買者是服裝業電商直播勇闖市場的不二選擇。
編輯 曾嘉慧? 二審 韋多加? 三審 向才志
